Jean-Marie Dru, publicitaire français fort de quarante années d'expérience, occupe le poste le plus envié de sa profession, celui de président de TBWA, le puissant réseau mondial de publicité appartenant à Omnicom, le premier groupe mondial de communication, qui compte pas moins de 12 000 salariés.

L'homme qui vit aux quatre coins du monde, le bureau à New York, le domicile à Paris, la plus grande agence à Los Angeles et le plus gros client à Tokyo, a studieusement consacré ses heures de vol à la rédaction de notes dont il livre le contenu sous le titre "Jet Lag" sous titré "Le monde vu de la publicité".

Le stratégique choix formel d'un chapitrage abécédaire lui permet de mosaïquer souvenirs, anecdotes, réflexions et propositions en commençant fort judicieusement avec Apple, le client plus connu de TBWA, et de clore sur sa campagne de publicité la plus primée, celle consacrée à un quotidien du Zimbabwe.

Entre temps, il aura disserté sur les méthodes marketing, le "created in China" qui va remplacer le "made in China", l'Afrique qui va devenir le nouvel atelier du monde, l'existence de multinationales sociales, ce qui n'est cependant pas synonyme de philanthropique, tel TBWA qui s'est investi dans des ateliers créatifs ("…sans pour autant signer de gros chèques. Nous aidons à trouver des sponsors, nous organisons des expositions et créons des sites web pour proposer les objets à la vente") et l'univers impitoyable de la publicité avec les méchants monstres Havas, qui appartenait à l'Etat et Publicis, surnommé le ministère bis de l'information, qui n'ont survécu qu'en débauchant les forces vives de son agence BDDP qui avait su créer un modèle exclusif et performant en croisant le savoir-faire anglo-saxon avec une créativité latine.

A propos d'Apple justement, d'une part, Jean-Marie Dru révèle que cette multinationale devenue la première capitalisation boursière mondiale en 2011 a remplacé Dieu ("le nom d'Apple éclaire le visage et le regard de tout interlocuteur"). Son messie est - enfin "était" puisqu'il est mort le 5 octobre 2011 - Steve Jobs ("Dès qu'il apparaît aux grandes messes pour faire ses présentations magistrales de nouveaux produits, tous ceux qui le regardent retiennent leur souffle. Ils sont subjugués") et le Saint-Esprit a pour nom Jonathan Ive, le patron du design, design dont il précise les sept règles d'or qui font office de tables de la Loi.

Et cette nouvelle religion a ses ministres qui sont ses employés, Jean-Marie Dru précisant que "tout emploi chez Apple est un sacerdoce". D'autre part, l'analyse des raisons de sa colossale réussite ressortissent au registre du miracle biblique : comme Jésus transformait l'eau en vin, Apple a transformé "les ordinateurs portables en grandes friandises colorées ou en grandes barres argentées".

Et le secret de Dieu le père est bien là, faire prendre des vessies pour des lanternes, et jouer à fond la carte de la régression : "Donner aux gens ce qu'ils désirent sans le savoir : un ordinateur ludique, un téléphone magique, une ardoise enchantée". Ce qui comble une époque percluse d'adultes obsédés par le jeunisme et d'adulescents immatures. CQFD.

Côté publicité, Jean-Marie Dru est un homme qui sait de quoi il parle car il est l'inventeur du "ladder", l'échelle des divers registres d'expression des marques que sont la notoriété, l'attribut, le bénéfice, le territoire et la valeur, et du concept de "disruption" qui est "une méthode publicitaire est devenue un outil de marketing puis un accélérateur de business, catalyseur de changement à l'intérieur de l'entreprise se rapprochant des méthodes de problem-solving".

En d'autres termes plus prosaïques, comme pour la mission du planning stratégique ("Transfomer le brief exposé par le client en brief plus séduisant et ceci à partir des mêmes informations de base"), un tour de passe-passe consistant, par exemple, à requalifier les fastfoods pour adolescents en restaurants de famille, une société de transport ferroviaire en une société de service ferroviaire et les distributeurs désincarnés en nouveaux commerçants.

Bien évidemment, la lecture est aussi instructive qu'édifiante car conforte, si besoin était, que la publicité repose, au pire sur du vent, au mieux sur des rêves, raison pour laquelle l'auteur rappelle qu'un publicitaire créatif est un publicitaire qui a de l'imagination.

Cela étant, il en profite également pour faire des propositions politiques, qui ne manqueront sans doute pas d'émouvoir autant le citoyen lambda que le Medef à défaut d'inspirer les présidentiables de tous bords, qui se résument ainsi en 3 points avec le sens évident de la formule : "Un protectionnisme revisité, une fiscalité différenciée, une Europe démultipliée".

Ce qui, expliqué aux nuls, veut dire : ne pas faire du protectionnisme nationaliste mais aider les entreprises même étrangères qui se comportent en bons citoyens sur notre territoire (et de citer en exemple Mc Donald's qui a signé un accord avec les agriculteurs), fixer le niveau d'imposition de chaque entreprise à l'aune d'une "triple bottom line" incluant son bilan des contributions écologiques et sociales et évoluer vers une Europe à plusieurs vitesses selon l'état de chaque pays. Je vous laisse réfléchir là-dessus.

Par ailleurs, appartenant à la prochaine génération sortante, né en 1947 il appartient à la génération de mai 68 qui, écrit-il "a plus que sa part de responsabilité dans l'édification d'une société qui donne au superflu des allures de besoin vital mais dont l'esprit communautaire a permis 20 ans après l'essor d'internet", il nourrit de grands et beaux espoirs sur la génération suivante qui connaît une mutation due à l'informatique. Et comme l'informatique a créé un nouveau Dieu, elle a enfanté une nouvelle génération d'hommes.

Une nouvelle race d'individus, selon lui et quelques autres dont le directeur de la Cité des sciences, Joël de Rosnay, et son concept d''homme symbiotique", qui sont les "digital natives" dont les chercheurs américains ont démontré la supériorité car dotés d'une pensée supérieure, une pensée déployée en arborescence à la manière informatique, qui reflète leur capacité à réfléchir simultanément à plusieurs choses à la fois, caractéristique des esprits habitués au "multitasking".

Ce qui explique qu'un lycéen attablé à une terrasse de café peut simultanément boire un coca, fumer une cigarette, lire ses notes, flanqués de deux oreillettes écouter d'une oreille de la musique, de l'autre, une communication téléphonique sur son portable, et y répondre, tout en mâchant un chewing gum et en tapant un texto sur son blackberry.

Et Jean-Marie Dru d'annoncer qu'ils sont les "acteurs d'une révolution souterraine" qui allait rendre le monde à la fois plus sociétal (c'est-à-dire plus altruiste), horizontal (par le refus de l'autorité et la communication en réseau) et plus local (par le dépassement de la crainte de la culture globalisante au profit de l'épanouissement des subcultures). Amen.

Enfin, à noter pour en faire bon usage, sait-on jamais, puisque Jean-Marie Dru nous les livre, l'expérience des autres pouvant parfois servir :

son credo "Mettre toujours plus d'imagination dans ce qu'on entreprend"

son "I have a dream" : "Je rêve d'un monde où chaque entreprise prendrait conscience de l'impact qui est le sien"

son moteur : "Chaque matin en partant au bureau je pense à notre culture", la culture TBWA fondée sur une série de 12 principes dont le fondamental "Good enough is not enough"

la clé de la réussite : "Ne pas se comparer aux concurrents établis mais aux nouveaux venus" et celle du succès d'un dirigeant : "Ne pas trouver d'idées mais en faire trouver aux autres".