2009 est l'année du centenaire du futurisme, mouvement d'avant garde qui a bouleversé le début du 20ème siècle, et de nombreuses expositions et événements sont programmés à cette occasion dans les métropoles de la péninsule italienne.

A Rome, la Zètema Progetto Cultura a organisé l'exposition "L'arte della pubblicitta - Il manifesto italiano e le avanguardie 1920-1940" consacrée à la période charnière de l'entre deux guerres durant laquelle la création artistique bouillonnante qui voit l'art de la publicité connaître une évolution sans précédent.

Sous le commissariat de Anna Villari, l’exposition organisée par le Musée de la Villa Torlonia a été conçue à partir de la collection privée de Massimo et Sonia Cirulli qui constitue le plus important thésaurus de l’art de la publicité entre les deux guerres mondiales et un fonds iconographique unique et capital.

La commissaire a effectué une drastique sélection d'œuvres pour illustrer l'évolution quasi "plébéienne" d'une avant garde artistique "explosive", selon les termes de Didier Ottinger commissaire de l'exposition française sur le futurisme qui fait au demeurant l'objet actuellement d'une exposition à la Scuderie del Quirinale, depuis les arts majeurs, et notamment la peinture aux arts graphiques.

Le futurisme prôné par Marinetti en 1909 a contaminé tous les arts et notamment les arts graphiques dans lesquels il a trouvé son apogée, alors que dans d'autres domaines artistiques, telle la peinture, il s'est fondu parmi les avant gardes, plus particulièrement dans la période 1920-1940 en corrélation avec l'émergence de l'ère de la communication de masse et le développement de la publicité. Par ailleurs, la philosophie politique d'un homme nouveau dans un monde nouveau qui a contribué à l'ambiguité de ce mouvement face au fascisme.

1920-1940 : l'art futuriste descend dans la rue

En ces années folles de bouleversements politiques, de développement industriel, d’enthousiasme pour la modernité qui donnent naissance à de nouveaux mythes et marchés, se développe la communication de masse par le biais des affiches avec l'utilisation de nouvelles techniques telles la lithographie et le photomontage.

L'art publicitaire, non seulement traduit, voire accompagne et initie, le changement fondamental opéré dans la société italienne mais également acquière ses lettre de noblesse en tant que discipline artistique.

Dans cette belle villa romaine du 19ème siècle qu'est la Villa Torlonia, les affiches dans un état de conservation exemplaire sont agencées selon un parcours thématique articulé en six sections qui abordent les modifications radicales intervenues quant à la représentation de la figure humaine avec l'émergence de l'homme moderne placé dans un contexte socio-historique de progrès économique et industriel.

Elle révèle également l'évolution graphique depuis l'idéalisation héritée du 19ème siècle jusqu'à l'abstraction géométrique selon les préceptes du manifeste de l'art publicitaire paru en 1931 sous la plume de Marcello Nizzoli, célèbre affichiste proche de Braque, qui fait de l'affiche le véhicule principal de la nouvelle imagination de l’Italie tourné vers le futur et prône un graphisme abstrait en opposition avec le réalisme hérité du 19ème siècle.Marcello Dudovich, Croisières “Italia”

Si entre les deux guerres plusieurs tous les mouvements artistiques du réalisme à l’abstraction coexistent, l'art publicitaire tend essentiellement au futurisme avec la simplification bidimensionnelle de la forme, illustrée en l'espèce par la mise en résonance des affiches avec des sculptures, l’utilisation des diagonales des forme géométriques, l'insertion typographique et une palette chromatique éclatante.

L'exposition commence avec quelques documents, dont "L’almanacco dell’Italia veloce" de Marinetti datant de 1930, et des affiches de graphistes de "l'ancienne génération" comme Leonetto Cappiello, considéré cependant comme le rénovateur de l'affiche moderne, à l'iconographie très flamboyante jouant sur la ligne courbe héritière de l'art nouveau avec une image parfois sans rapport avec le produit concerné permettant de mesurer la novation introduite par les futuristes.

Une novation qui tient non seulement à la thématique de prédilection des futuristes avec la célébration de la vitesse, avec les courses automobiles et la démocratisation des voyages, avec les croisières aéronautiques et maritimes ("Vittoria dell’Aria" de Ernesto Michaelles, Ala Littoria de Tito Corbella, "IV Coppa della Perugina" de Federico Seneca.

Mais également au style graphique basé sur l'abstraction de la forme qui est pratiquée dans la publicité commerciale tant pour les biens de consommation ("la " Pastina Glutinata Buitoni" de Federico Seneca, le "Bitter Campari l'Aperitivo" de Fortunato Depero) que pour les produits de luxe ("Lubrificanti Fiat" de Marcello, "Borsalino" de Gino Boccasile).

Les affichistes futuristes procèdent au remplacement progressif de l'image par la typographie ("Amaretti di Saronno" de Marcello Marchesi, "Bosio carastch" de Nicola Diulgheroff avec la sculpture "Profilo continuo" de Renato Bertelli).

Et cela va jusqu'à l'épure avec une seule lettre comme le M pour la "Birra Metzger" de Nicola Diulgheroff ou celui de la "13ème foire de Milan" de Giacino Mondaini dans laquelle d'aucuns voient une image subliminale de l'initiale du dirigeant italien Mussoloni. Car la publicité flirte parfois avec la propagande.